Dans un marché ultra-dominé par les deux géants que sont Apple et Samsung, des entreprises tentent de se démarquer à travers une politique de prix agressive. C’est le cas de Xiaomi Technology, startup chinoise fondée en 2010 par le millionnaire Lei Jun. La jeune compagnie a frappé un grand coup dès la présentation de son premier produit, le Mi One, smartphone haut de gamme vendu environ 300 euros, soit deux fois moins cher qu’un iPhone. Le lancement, très médiatisé, a été une réussite avec près de 300 000 précommandes en 34 heures. Lors du lancement du Mi 2-S, en avril dernier, il a suffi de 45 secondes pour écouler 200 000 unités.
Parallèlement à ses téléphones, la firme chinoise distribue Miui, une version modifiée d’Android, le système d’exploitation pour mobiles de Google. Basée à Pékin, la société visait initialement le marché intérieur. Suite à son succès, elle a choisi de s’ouvrir à l’international en distribuant le Mi-2S à Hong-Kong et Taïwan.
Parallèlement à ses téléphones, la firme chinoise distribue Miui, une version modifiée d’Android, le système d’exploitation pour mobiles de Google. Basée à Pékin, la société visait initialement le marché intérieur. Suite à son succès, elle a choisi de s’ouvrir à l’international en distribuant le Mi-2S à Hong-Kong et Taïwan.
Une croissance rapide
Parfois surnommé « l'Apple chinois » dans les médias, Xiaomi vend ses modèles à des prix bien inférieurs à ceux de la marque à la pomme ou de Samsung. La compétitivité de ces produits n’est pas seulement liée au prix, elle est aussi qualitative. Le PDG et fondateur de la compagnie, Lei Jun, explique le succès du Mi 2S par la grande qualité des composants, la taille de l’écran (4,3'') et son système d'exploitation, le Miui V5.
Initialement distribué pour quelques smartphones, Miui est une version améliorée d’Android qui cherche à réunir le meilleur de l’iPhone et le meilleur d’Android. Son succès grandissant avait poussé Xiaomi à en faire le système d’exploitation par défaut de leurs téléphones. Contrairement aux autres marques, Miui est mis à jour chaque semaine, atout majeur de la marque selon Juju, ancien administrateur du site Miui France, qui souligne que c’est un « cas unique dans le secteur ».
Depuis le Mi-One, la croissance de Xiaomi ne faiblit pas et l’entreprise peut désormais se targuer d’un chiffre d’affaire annuel de plus de 2 milliards de dollars. Chaque nouveau lancement de smartphone crée l'événement, et les chiffres de vente s’en ressentent : en 2012, la firme a écoulé 7,19 millions d’unités. Juju compte parmi les rares français à avoir utilisé les smartphones de Xiaomi : « J'ai utilisé le Mi-One pendant 2 ans sans souci et l'ai même revendu à une personne de mon entourage lorsque j'en ai changé et cette personne est toujours aussi satisfaite ».
Initialement distribué pour quelques smartphones, Miui est une version améliorée d’Android qui cherche à réunir le meilleur de l’iPhone et le meilleur d’Android. Son succès grandissant avait poussé Xiaomi à en faire le système d’exploitation par défaut de leurs téléphones. Contrairement aux autres marques, Miui est mis à jour chaque semaine, atout majeur de la marque selon Juju, ancien administrateur du site Miui France, qui souligne que c’est un « cas unique dans le secteur ».
Depuis le Mi-One, la croissance de Xiaomi ne faiblit pas et l’entreprise peut désormais se targuer d’un chiffre d’affaire annuel de plus de 2 milliards de dollars. Chaque nouveau lancement de smartphone crée l'événement, et les chiffres de vente s’en ressentent : en 2012, la firme a écoulé 7,19 millions d’unités. Juju compte parmi les rares français à avoir utilisé les smartphones de Xiaomi : « J'ai utilisé le Mi-One pendant 2 ans sans souci et l'ai même revendu à une personne de mon entourage lorsque j'en ai changé et cette personne est toujours aussi satisfaite ».
Du haut de gamme à prix cassé
Fidèle à sa réputation de producteur low cost, la Chine cherche à rentabiliser de nouveaux secteurs. Devenue maîtresse dans la production textile, la Chine brille désormais dans la production de produits à haute valeur ajoutée. Jusqu’à présent, les usines chinoises servaient « d’atelier du monde ». Les chinois se mettent à produire localement en capitalisant sur les méthodes occidentales.
Avec une stratégie marketing avant-gardiste, la compagnie ne vend ses produits qu’en ligne avec une forte maîtrise des stocks. L’absence de magasins physiques permet d’économiser les coûts de distribution. Cette économie compte parmi les facteurs permettant à l’entreprise de pratiquer des prix si agressifs.
La particularité de la compagnie tient aussi à la relation privilégiée établie avec ses clients. Elle tire partie au maximum des réseaux sociaux et des micro-blogs, qui lui permettent d’obtenir des retours sur ses produits. Elle compte 1,6 million d’abonnés sur Sina Weibo, réseau hybride entre Twitter et Facebook, très populaire en Chine. Au delà des retours d’utilisateurs, la page de Xiaomi sur Sina Weibo sert aussi de service après-vente.
Cette stratégie marketing, peu utilisée par les firmes d'envergure, s'est donc révélée particulièrement efficace et a permis à Xiaomi d'entrer dans la cour des grands. Cette technique ne se limite pas à l'espace national. Sur sa page Facebook, en août 2012, Xiaomi avait demandé aux internautes quel pays serait le plus intéressé par une sortie mondiale du Mi-2. La France l’avait emporté avec 5464 voix.
Selon le cabinet de conseil spécialisé en marchés de produits technologiques Strategy Analytics, il faut relativiser cette réussite. Xiaomi n'a réussi à conquérir que 3% de parts de marché, le reléguant à la 9e place des constructeurs derrière les leaders incontestés, Apple, Samsung et Nokia.
Avec une stratégie marketing avant-gardiste, la compagnie ne vend ses produits qu’en ligne avec une forte maîtrise des stocks. L’absence de magasins physiques permet d’économiser les coûts de distribution. Cette économie compte parmi les facteurs permettant à l’entreprise de pratiquer des prix si agressifs.
La particularité de la compagnie tient aussi à la relation privilégiée établie avec ses clients. Elle tire partie au maximum des réseaux sociaux et des micro-blogs, qui lui permettent d’obtenir des retours sur ses produits. Elle compte 1,6 million d’abonnés sur Sina Weibo, réseau hybride entre Twitter et Facebook, très populaire en Chine. Au delà des retours d’utilisateurs, la page de Xiaomi sur Sina Weibo sert aussi de service après-vente.
Cette stratégie marketing, peu utilisée par les firmes d'envergure, s'est donc révélée particulièrement efficace et a permis à Xiaomi d'entrer dans la cour des grands. Cette technique ne se limite pas à l'espace national. Sur sa page Facebook, en août 2012, Xiaomi avait demandé aux internautes quel pays serait le plus intéressé par une sortie mondiale du Mi-2. La France l’avait emporté avec 5464 voix.
Selon le cabinet de conseil spécialisé en marchés de produits technologiques Strategy Analytics, il faut relativiser cette réussite. Xiaomi n'a réussi à conquérir que 3% de parts de marché, le reléguant à la 9e place des constructeurs derrière les leaders incontestés, Apple, Samsung et Nokia.
Un nouvel exemple de l’expansion chinoise
L'exemple de Xiaomi traduit aussi les modifications du « modèle chinois » et la force de son industrie.
La Chine cherche à dépasser le stade d'«usine du monde » et à proposer des produits à haute valeur ajoutée. Au-delà de gains économiques, la croissance d'industries de haute technologie permet d'étendre l'influence chinoise à une échelle plus globale, concurrençant de plus en plus celle des États-Unis.
Bien que la compagnie se soit ouverte à l’international à travers la vente du Mi-2S à Hong Kong et en Taïwan, une arrivée sur les marchés occidentaux ne peut être envisagée qu’à moyen terme. Selon Neil Mawston, directeur exécutif du service Global Wireless Practice au sein de l'organisme Strategy Analytics, « Xiaomi a des chaînes de distribution limitées et ne jouit d’aucune image de marque en dehors de la Chine ». D’après le spécialiste, le développement de la firme se concentrera d'abord sur les marchés indiens et russes. Une expansion sur les marchés européens et américains semble encore lointaine, notamment du fait de la domination établie de marques comme Samsung ou Apple. Certaines boutiques d'e-commerce commencent pourtant à exporter les produits Xiaomi, à l'image d'IBUYGOU.
Malgré l’actuel manque de visibilité à l'étranger, l'alliance entre bas prix et haute technologie devrait permettre une ascension rapide des ventes hors de Chine. Pour les consommateurs français, il faudra s'armer de patience. Free, qui lancera son offre de smartphones subventionnés dans les prochaines semaines négocierait un accord d’exclusivité. Xiaomi est la figure de proue de la haute technologie chinoise, tout comme Huawei ou ZTE. Devant leur développement, les occidentaux n’ont d’autre choix que de baisser les prix. Google a donc lancé le Nexus 4, haut de gamme à 400 euros et Apple s'apprêterait à présenter un iPhone low cost. Preuve que nos voisins chinois ne seront bientôt plus les seuls à profiter de la technologie à bas prix.
La Chine cherche à dépasser le stade d'«usine du monde » et à proposer des produits à haute valeur ajoutée. Au-delà de gains économiques, la croissance d'industries de haute technologie permet d'étendre l'influence chinoise à une échelle plus globale, concurrençant de plus en plus celle des États-Unis.
Bien que la compagnie se soit ouverte à l’international à travers la vente du Mi-2S à Hong Kong et en Taïwan, une arrivée sur les marchés occidentaux ne peut être envisagée qu’à moyen terme. Selon Neil Mawston, directeur exécutif du service Global Wireless Practice au sein de l'organisme Strategy Analytics, « Xiaomi a des chaînes de distribution limitées et ne jouit d’aucune image de marque en dehors de la Chine ». D’après le spécialiste, le développement de la firme se concentrera d'abord sur les marchés indiens et russes. Une expansion sur les marchés européens et américains semble encore lointaine, notamment du fait de la domination établie de marques comme Samsung ou Apple. Certaines boutiques d'e-commerce commencent pourtant à exporter les produits Xiaomi, à l'image d'IBUYGOU.
Malgré l’actuel manque de visibilité à l'étranger, l'alliance entre bas prix et haute technologie devrait permettre une ascension rapide des ventes hors de Chine. Pour les consommateurs français, il faudra s'armer de patience. Free, qui lancera son offre de smartphones subventionnés dans les prochaines semaines négocierait un accord d’exclusivité. Xiaomi est la figure de proue de la haute technologie chinoise, tout comme Huawei ou ZTE. Devant leur développement, les occidentaux n’ont d’autre choix que de baisser les prix. Google a donc lancé le Nexus 4, haut de gamme à 400 euros et Apple s'apprêterait à présenter un iPhone low cost. Preuve que nos voisins chinois ne seront bientôt plus les seuls à profiter de la technologie à bas prix.
