Affiche promotionnelle
Turkish airlines, créée en 1933, est LA compagnie aérienne la plus dynamique du moment. Elle a connu une forte augmentation de ses voyageurs, avec 39 millions de voyageurs en 2012, contre 14 millions dix ans plus tôt. Elle est également la première compagnie mondiale dans le nombre de destinations desservies, avec un total de 223.
Un dynamisme qui se paye. La compagnie n’a pas hésité à investir des millions pour attirer deux stars internationales, Kobe Bryant, la star de basket NBA des Los Angeles Lakers et Lionel Messi, le génie argentin du FC Barcelone, pour les services d’une publicité. Ismail Gercek, membre de la direction de Turkish Airlines se justifie : « S’associer avec avec une star mondiale du sport comme Lionel Messi solidifie notre position de leader, nous sommes une des compagnies aériennes avec la croissance la plus rapide au monde avec un nombre record de destinations desservies par notre compagnie. »
Un dynamisme qui se paye. La compagnie n’a pas hésité à investir des millions pour attirer deux stars internationales, Kobe Bryant, la star de basket NBA des Los Angeles Lakers et Lionel Messi, le génie argentin du FC Barcelone, pour les services d’une publicité. Ismail Gercek, membre de la direction de Turkish Airlines se justifie : « S’associer avec avec une star mondiale du sport comme Lionel Messi solidifie notre position de leader, nous sommes une des compagnies aériennes avec la croissance la plus rapide au monde avec un nombre record de destinations desservies par notre compagnie. »
Le sport, nouveau bastion
Lancée sur le terrain du sponsoring sportif, Turkish Airlines a annoncé il y a quelques jours son partenariat avec le Borussia Dortmund. Coup de communication réussi, le club allemand monte en flèche depuis sa qualification pour la finale de la Ligue des Champions aux dépens du Real Madrid, pourtant favori. Ce partenariat s’inscrit dans la lignée de ceux conclus il y a plusieurs mois avec des clubs à portée internationale tels que Manchester United et le FC Barcelone. Outre le football, la compagnie turque a fait accoler son nom à coups de millions àcelui de l’Euroleague de basket, au Championnat d’Europe des clubs, devenant la Turkish Airlines Euroleague.
Cette stratégie axée sur le marché du sport ne fait pas d’elle une pionnière. Les compagnies du Golfe et en particulier Emirates ont, depuis presque dix ans, utilisé le sport comme vecteur de communication. La compagnie originaire de Dubaï est connue dans le monde sportif, comme sponsor maillot du Paris-St Germain, du Milan AC ou bientôt du Real Madrid. L’effet de marque a été d’une influence plus forte quand l’entreprise des Émirats Arabes Unis s’est lancée dans le naming de stades, et notamment dans l’enceinte ultra moderne d’Arsenal construite en 2006, l’Emirates stadium.
Les dirigeants de ces compagnies sont tous unanimes pour dire que la visibilité du sport à travers le monde fait de lui un pari de communication peu risqué, même au vu des millions engagés. Le PDG cheikh d’Emirates Ahmad bin Said al-Maktoum a dévoilé récemment que le budget communication alloué seulement au sport était de 227 millions d’euros annuels. La concurrence fut donc féroce pour s’acheter le maillot du mythique Barca. Qatar Airways remporta le jackpot, déboursant 57 millions d’euros par an sur trois saisons, faisant du maillot blaugrana le plus cher au monde.
Cette stratégie axée sur le marché du sport ne fait pas d’elle une pionnière. Les compagnies du Golfe et en particulier Emirates ont, depuis presque dix ans, utilisé le sport comme vecteur de communication. La compagnie originaire de Dubaï est connue dans le monde sportif, comme sponsor maillot du Paris-St Germain, du Milan AC ou bientôt du Real Madrid. L’effet de marque a été d’une influence plus forte quand l’entreprise des Émirats Arabes Unis s’est lancée dans le naming de stades, et notamment dans l’enceinte ultra moderne d’Arsenal construite en 2006, l’Emirates stadium.
Les dirigeants de ces compagnies sont tous unanimes pour dire que la visibilité du sport à travers le monde fait de lui un pari de communication peu risqué, même au vu des millions engagés. Le PDG cheikh d’Emirates Ahmad bin Said al-Maktoum a dévoilé récemment que le budget communication alloué seulement au sport était de 227 millions d’euros annuels. La concurrence fut donc féroce pour s’acheter le maillot du mythique Barca. Qatar Airways remporta le jackpot, déboursant 57 millions d’euros par an sur trois saisons, faisant du maillot blaugrana le plus cher au monde.
Une politique controversée
L’image de sympathie apportée par le sport fait face à des décisions de politique mercantile qui créent la polémique. Il semble que la compagnie aérienne turque mette en avant la religion musulmane dans ses stratégies d’entreprise.
En avril dernier, la compagnie avait en effet interdit le rouge à lèvres et le vernis à ongles pour ses hôtesses de l’air. Un communiqué précisait même qu’un « maquillage simple, soigné et dans les tons pastel est préférable », car cela « portait atteinte à l’intégrité visuelle » du personnel naviguant. Suite à de nombreuses plaintes de Turques sur les réseaux sociaux, Turkish Airlines a été forcée d’abandonner cette mesure. Par la voix de son directeur général Temel Kotil, la société annonçait début mai que « le personnel peut utiliser la couleur qu’il veut. Cette mesure n’a pas été approuvée par la hiérarchie ». Cette dernière n’aurait pas non plus apprécié la ligne de Temel Kotil. Le conseil d’administration et son président Hamdi Topçu l’ont démis de ses fonctions ce lundi.
L’affaire du rouge à lèvres, même avortée, fait suite à une série de mesures islamiques. Les nouveaux uniformes pour les hôtesses, annoncés en février, avec des tenues aussi longues aux bras qu’aux jambes et serrés autour du cou, l’interdiction de la consommation de boissons alcoolisées dans des vols même internationaux, l’adaptation pour la prière musulmane des fauteuils pour les vols en direction de la l’Arabie Saoudite, ou encore la prohibition des tatouages et de la coloration des cheveux en blond ou roux, montrent la volonté de « musulmaniser » la compagnie.
Est-ce par choix purement idéologique de ses dirigeants, ou par stratégie commerciale dans le but de conquérir un nouveau marché ? La principale concernée ne le précise pas, mais la présence dans le capital de l’entreprise à hauteur de 49% de l’État apparaît comme un début de réponse.
La Turquie est dirigée depuis plus de dix ans par l’AKP, parti islamique, mené par le premier ministre Recep Tayyip Erdogan. Ce dernier a amorcé dans le pays des décisions qui vont à l'encontre de la laïcité, ce qui n’aidera pas l’ancien Empire ottoman à entrer dans l’Union européenne.
En avril dernier, la compagnie avait en effet interdit le rouge à lèvres et le vernis à ongles pour ses hôtesses de l’air. Un communiqué précisait même qu’un « maquillage simple, soigné et dans les tons pastel est préférable », car cela « portait atteinte à l’intégrité visuelle » du personnel naviguant. Suite à de nombreuses plaintes de Turques sur les réseaux sociaux, Turkish Airlines a été forcée d’abandonner cette mesure. Par la voix de son directeur général Temel Kotil, la société annonçait début mai que « le personnel peut utiliser la couleur qu’il veut. Cette mesure n’a pas été approuvée par la hiérarchie ». Cette dernière n’aurait pas non plus apprécié la ligne de Temel Kotil. Le conseil d’administration et son président Hamdi Topçu l’ont démis de ses fonctions ce lundi.
L’affaire du rouge à lèvres, même avortée, fait suite à une série de mesures islamiques. Les nouveaux uniformes pour les hôtesses, annoncés en février, avec des tenues aussi longues aux bras qu’aux jambes et serrés autour du cou, l’interdiction de la consommation de boissons alcoolisées dans des vols même internationaux, l’adaptation pour la prière musulmane des fauteuils pour les vols en direction de la l’Arabie Saoudite, ou encore la prohibition des tatouages et de la coloration des cheveux en blond ou roux, montrent la volonté de « musulmaniser » la compagnie.
Est-ce par choix purement idéologique de ses dirigeants, ou par stratégie commerciale dans le but de conquérir un nouveau marché ? La principale concernée ne le précise pas, mais la présence dans le capital de l’entreprise à hauteur de 49% de l’État apparaît comme un début de réponse.
La Turquie est dirigée depuis plus de dix ans par l’AKP, parti islamique, mené par le premier ministre Recep Tayyip Erdogan. Ce dernier a amorcé dans le pays des décisions qui vont à l'encontre de la laïcité, ce qui n’aidera pas l’ancien Empire ottoman à entrer dans l’Union européenne.
