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Véritable caméléon stylistique et vestimentaire, Rihanna fascine par ses changements de looks fréquents et sans précédent, qu'ils soient vestimentaires ou encore capillaires. De l'Urban-chic signé Wang ou Lichtenberg, au glamour des robes de Givenchy et Azzedine Alaia, Robyn – de son vrai nom – ne s'impose aucune limite de style, tout en restant à la pointe de la mode. Devenue une véritable « it-girl » et l'amie des plus grands créateurs, - à l'exemple de Lagerfeld ou encore Jean Paul Gaultier - la chanteuse américaine d'origine barbadienne est devenue une personnalité incontournable et très demandée par les protagonistes du monde de la mode.
En effet, après avoir collaboré avec entre autres Nivea et Armani, Rihanna développe sa collection de cosmétiques chez M.A.C en 2013, une collection qui a reçu un accueil des plus chaleureux, si bien que l'expérience a été réitérée en fin d'année. Toujours en 2013, la jeune femme crée une gamme complète de quarante modèles pour la marque de prêt-à-porter londonienne River Island. Une collection à son image, qui propose aussi bien des looks streetwear que des looks chics et féminins. En 2014, Rihanna passe au niveau supérieur en devenant cette fois égérie de la marque de luxe française Balmain pour la saison printemps-été à venir.
Mais quelles sont les retombées d'une collaboration avec une telle personnalité ?
Car, oui, soulignons-le, Rihanna c'est aussi cette touche provocatrice qui fait tant parler d'elle. Celle qui se surnomme elle-même « Badgal » - entendez par là « mauvaise fille » - fait couler beaucoup d'encre. Que ce soit au sujet de sa vie privée et notamment de sa liaison tumultueuse avec le chanteur Chris Brown, ou encore de sa carrière professionnelle avec la sortie de singles aux paroles souvent censurées à l'attention du jeune public, et plus important enfin de ses choix vestimentaires que l'on pourrait aisément décrire en trois mots : courts, moulants et transparents... Rihanna n'a de cesse de faire scandale. Une image parfois qualifiée de trop sexy, trop déjantée voire trop « trash » par les marques avec lesquelles elle collabore.
Ce qui a d'ailleurs été le cas pour Nivea. En effet, l'enseigne, qui avait choisi la chanteuse populaire comme égérie pour célébrer ses 100 ans, a écourté sa collaboration jugeant l'attitude de la jeune femme trop déplacée, ses photos postées sur le web trop inconvenantes, sans parler de la provocation dont sont empreints la majorité de ses singles. Le PDG de Nivea, Stefan Heidenreich déclarait alors : « Rihanna, ça a été un échec... Je ne vois pas comment associer la marque Nivea et Rihanna. Nivea défend des valeurs de confiance, de famille, et de fiabilité ». En définitive, l'enseigne allemande, aveuglée par son désir de profiter de la notoriété de la chanteuse, n'a pas réalisé en quoi une telle collaboration pouvait porter préjudice à cette marque empreinte d'un certain traditionalisme.
Une égérie à double tranchant
Collaborer avec « Badgal » c'est assumer son entière personnalité et savoir en jouer. C'est d'ailleurs ce dont a conscience la maison Balmain lorsqu'elle choisit la sulfureuse jeune femme comme égérie cette année. En effet, son sens de la provocation et son style sans pareil coïncident parfaitement avec les codes « up to date » de la maison de haute-couture française. L'enseigne, qui défend depuis 1944 l'image d'une femme active, moderne et quelque peu désinvolte, a su trouver en Rihanna la personnification même de ces valeurs. Le directeur artistique actuel de la maison Balmain, Olivier Rousteing déclare même à ce titre « Quand la femme qui vous inspire porte vos créations, alors vous vous sentez épanouie. Rebelle, fraîche, moderne, Rihanna, icône de ma génération, représente à merveille ma vision de Balmain dans cette nouvelle campagne.». Balmain assume donc pleinement la « trash-attitude » de sa nouvelle égérie. Si bien que c'est sans tiquer que la maison de haute-couture française a accueilli la chanteuse, lors de la soirée Balmain (dans le cadre de la Fashion Week Automne-Hiver 2014) le 27 février dernier, simplement vêtue d'un top en résille transparent laissant clairement apparaître ses formes. So « Badgal » ...
Une égérie de mauvais goût selon certains détracteurs ? Critique à revoir, puisque le 25 mars dernier, Rihanna a reçu le CFDA Fashion Icon Award « pour son impact sur l'industrie en tant qu'ambassadrice la plus passionnante depuis longtemps » dixit le président du conseil des créateurs de mode américains, Steven Kolb. L'icône rebelle semble en définitive bien loin du mauvais goût qui fait tant parler...
