Avant le football business, apparu dans les années 1980, les clubs étaient pour la plupart des associations accompagnées d'un esprit familial, convivial et chaleureux. Là où le succès sportif et les exploits sur la scène européenne étaient dûes davantage à l'émergence de joueurs régionaux aux pieds d’or (l'Ajax d'Amsterdam de Johan Cruyff, l'AS Saint-Etienne des années 1970 ou le Dynamo Kiev de Blokhine), l’émergence de la « starisation » et son lot de transferts onéreux ont clairement changé la donne.
L'explosion des droits de retransmissions télévisées, l'arrêt Bosman en 1995 (accordant aux joueurs communautaires la libre circulation dans l'Union Européenne) sont autant de facteurs qui vont empreindre le football d’un libéralisme débridé.
Dès lors, les équipes européennes n'ont pas hésité à s'endetter pour s'offrir les meilleurs joueurs du continent, voire du monde. Le FC Barcelone n’a pas échappé à la règle. En 2012, alors que sa dette s'élevait à 340 millions d'euros, le club catalan a décidé de briser l’un de ses principes fondateurs et se lance dans la grande aventure de la publicité.
Alors que le club avait toujours refusé de voir le nom de grandes entreprises estampillées sur son maillot « blaugrana » -Nike n'étant que l'équipementier- sa situation financière le pousse à faire passer ses valeurs historiques au second plan, en usant d’une stratégie discrète.
L'explosion des droits de retransmissions télévisées, l'arrêt Bosman en 1995 (accordant aux joueurs communautaires la libre circulation dans l'Union Européenne) sont autant de facteurs qui vont empreindre le football d’un libéralisme débridé.
Dès lors, les équipes européennes n'ont pas hésité à s'endetter pour s'offrir les meilleurs joueurs du continent, voire du monde. Le FC Barcelone n’a pas échappé à la règle. En 2012, alors que sa dette s'élevait à 340 millions d'euros, le club catalan a décidé de briser l’un de ses principes fondateurs et se lance dans la grande aventure de la publicité.
Alors que le club avait toujours refusé de voir le nom de grandes entreprises estampillées sur son maillot « blaugrana » -Nike n'étant que l'équipementier- sa situation financière le pousse à faire passer ses valeurs historiques au second plan, en usant d’une stratégie discrète.
Unicef, la première mondiale
En 2006, le FC Barcelone annonce un partenariat avec l'Unicef. Petit séisme en Catalogne. Pour la première fois de son histoire, le maillot barcelonais se voit affublé du nom de l’association. En club modèle, le partenariat inclut le versement de 1,5 millions d'euros par an à l'Unicef et 0,7% des revenus de sa fondation. Déjà endetté à l'époque, l'information pouvait faire sourire malgré la belle intention.
Certains socios (les membres de l'association du FC Barcelone) y voyaient, à raison, un plan pour débuter sa stratégie de sponsoring sans véritablement éveiller les soupçons. Bien informés, ils savaient que les dirigeants catalans avaient prévu, et ce depuis 2003, de céder aux sirènes du sponsoring et de s'offrir aux plus offrants, certes, mais en défendant des valeurs humanistes.
Certains socios (les membres de l'association du FC Barcelone) y voyaient, à raison, un plan pour débuter sa stratégie de sponsoring sans véritablement éveiller les soupçons. Bien informés, ils savaient que les dirigeants catalans avaient prévu, et ce depuis 2003, de céder aux sirènes du sponsoring et de s'offrir aux plus offrants, certes, mais en défendant des valeurs humanistes.
L'entrée en jeu du Qatar
Lors d'une conférence de presse, en décembre 2010, le vice-président du FC Barcelone, Javier Faus, annonce triomphalement la signature d’un nouveau partenariat, cette fois avec la Fondation du Qatar.
Pour la bagatelle de 165 millions d'euros sur cinq ans, le nom de la fondation sera inscrit sur le maillot « blaugrana » et devient, dès lors, le plus important partenariat de l'histoire du football.
Stratégie payante : le club espagnol empoche une somme colossale, tout en s'associant à un organisme véhiculant des valeurs morales. Oui, Faus rappelle à ceux qui douteraient de l'humanisme des qataris que « ce n'est pas l'Ouzbékistan ». Il parle également de l'aide apportée aux populations touchées par le tsunami qui avait frappé l’Asie du Sud-est en 2004.
On omettra délicatement la liberté d'expression, le non-respect des Droits de l'Homme et les conditions de vie misérables des ouvriers immigrés. Le logo Unicef sera alors relégué au dos du maillot.
Pour la bagatelle de 165 millions d'euros sur cinq ans, le nom de la fondation sera inscrit sur le maillot « blaugrana » et devient, dès lors, le plus important partenariat de l'histoire du football.
Stratégie payante : le club espagnol empoche une somme colossale, tout en s'associant à un organisme véhiculant des valeurs morales. Oui, Faus rappelle à ceux qui douteraient de l'humanisme des qataris que « ce n'est pas l'Ouzbékistan ». Il parle également de l'aide apportée aux populations touchées par le tsunami qui avait frappé l’Asie du Sud-est en 2004.
On omettra délicatement la liberté d'expression, le non-respect des Droits de l'Homme et les conditions de vie misérables des ouvriers immigrés. Le logo Unicef sera alors relégué au dos du maillot.
Le partenariat avec Qatar Airways
Le Qatar, attiré par la forte notoriété internationale du FC Barcelone, ne tardera pas à enlever le logo de sa Fondation pour celui de sa compagnie aérienne, Qatar Airways.
En posant 170 millions d'euros sur la table pour les trois prochaines années, les qataris s’offrent une très bonne visibilité avec l'un des clubs les plus populaires au monde.
Si le club catalan pouvait encore se défendre du sponsoring de la Fondation du Qatar en mettant en avant ses actions humanitaires, il fallait cette fois trouver une nouvelle parade justifiant le partenariat avec Qatar Airways.
L’argumentaire est le suivant : « Nous partageons les même valeurs que Qatar Airways : elle cherche constamment l’excellence et elle a misé fortement sur la Catalogne. C’est bien plus qu’une marque commerciale ».
La stratégie du club catalan semble s’inscrire dans la poursuite du sponsoring, au grand dam de certains socios. Dans une Espagne en crise, le FC Barcelone a réalisé en 2012 un bénéfice de 50 millions d'euros grâce au financement qatari et les bons résultats sportifs des dernières années. L'époque du maillot vierge de sponsoring, symbole d'un amour pur envers l'équipe est révolue. Tant pis pour le « més que un club ».
En posant 170 millions d'euros sur la table pour les trois prochaines années, les qataris s’offrent une très bonne visibilité avec l'un des clubs les plus populaires au monde.
Si le club catalan pouvait encore se défendre du sponsoring de la Fondation du Qatar en mettant en avant ses actions humanitaires, il fallait cette fois trouver une nouvelle parade justifiant le partenariat avec Qatar Airways.
L’argumentaire est le suivant : « Nous partageons les même valeurs que Qatar Airways : elle cherche constamment l’excellence et elle a misé fortement sur la Catalogne. C’est bien plus qu’une marque commerciale ».
La stratégie du club catalan semble s’inscrire dans la poursuite du sponsoring, au grand dam de certains socios. Dans une Espagne en crise, le FC Barcelone a réalisé en 2012 un bénéfice de 50 millions d'euros grâce au financement qatari et les bons résultats sportifs des dernières années. L'époque du maillot vierge de sponsoring, symbole d'un amour pur envers l'équipe est révolue. Tant pis pour le « més que un club ».
