Daria Werbowy prête son élégante silhouette à l’enseigne de prêt-à-porter nordique H&M | Crédit Photo --- H&M
On ne présente plus H&M (Hennes & Mauritz), cette enseigne suédoise de prêt-à-porter qui s'est implanté en quelques années dans plus de quarante pays différents. Qui a notamment fait sa renommée en proposant des articles tendance et des styles différents à prix abordables allant globalement de 15 à 45€. Mais à la différence d'autres magasins de prêt-à-porter comme Mango ou Zara qui pourraient, certes, entrer en concurrence tarifaire avec l'emblématique enseigne suédoise, cette dernière propose chaque année, et ce, depuis 2004, une « collection capsule ».
Ce concept novateur qui permet l'association de grands créateurs de mode avec l'enseigne de prêt-à-porter grand public vise à rendre le luxe abordable le temps d'une série limitée. Soit quelques semaines et permettre alors au consommateur l'acquisition de pièces griffées à moindre coût grâce à une fabrication à faible budget. Moins cher, oui, mais comment ? En choisissant des tissus abordables ou encore en faisant appel à la production en série, car le prix final d'une capsule ne doit « pas dépasser de plus de 30 % le prix moyen pratiqué par la chaîne », si l'on s'en réfère au témoignage du PDG du cabinet de tendances Nelly Rodi, Pierre-François Le Louet.
Pour sa première collection capsule en 2004, le magasin H&M fait appel au talent du grand couturier allemand, en charge de la maison Chanel ou encore Fendi, Karl Largafeld. Se développe dès lors une collection inédite qui est exposée la première fois le 14 novembre 2004 dans plus de vingt pays par le biais des magasins H&M. Cette collaboration novatrice et très attendue remporte alors un succès mondial, selon le rapport de l'un des magasins de la filière implanté en Australie. 90 % de la collection était déjà écoulée dans les deux heures qui ont suivi l'ouverture du magasin, contre un petit quart d'heure pour le magasin de la rue Rivoli à Paris. Ce qui était une collaboration à titre exceptionnelle devient ainsi une véritable stratégie marketing pour la grande enseigne suédoise. Très vite le magasin de prêt-à-porter sollicite à nouveau le génie de créateurs à la renommée mondiale, on voit alors défiler de grands noms tels que Stella McCartney en 2005, Roberto Cavalli en 2007, Sonia Rykiel en 2009, Lanvin en 2010, Versace en 2011, puis la Maison Martin Margiela en 2012.
Ce concept novateur qui permet l'association de grands créateurs de mode avec l'enseigne de prêt-à-porter grand public vise à rendre le luxe abordable le temps d'une série limitée. Soit quelques semaines et permettre alors au consommateur l'acquisition de pièces griffées à moindre coût grâce à une fabrication à faible budget. Moins cher, oui, mais comment ? En choisissant des tissus abordables ou encore en faisant appel à la production en série, car le prix final d'une capsule ne doit « pas dépasser de plus de 30 % le prix moyen pratiqué par la chaîne », si l'on s'en réfère au témoignage du PDG du cabinet de tendances Nelly Rodi, Pierre-François Le Louet.
Pour sa première collection capsule en 2004, le magasin H&M fait appel au talent du grand couturier allemand, en charge de la maison Chanel ou encore Fendi, Karl Largafeld. Se développe dès lors une collection inédite qui est exposée la première fois le 14 novembre 2004 dans plus de vingt pays par le biais des magasins H&M. Cette collaboration novatrice et très attendue remporte alors un succès mondial, selon le rapport de l'un des magasins de la filière implanté en Australie. 90 % de la collection était déjà écoulée dans les deux heures qui ont suivi l'ouverture du magasin, contre un petit quart d'heure pour le magasin de la rue Rivoli à Paris. Ce qui était une collaboration à titre exceptionnelle devient ainsi une véritable stratégie marketing pour la grande enseigne suédoise. Très vite le magasin de prêt-à-porter sollicite à nouveau le génie de créateurs à la renommée mondiale, on voit alors défiler de grands noms tels que Stella McCartney en 2005, Roberto Cavalli en 2007, Sonia Rykiel en 2009, Lanvin en 2010, Versace en 2011, puis la Maison Martin Margiela en 2012.
Des véritables enjeux publicitaires
Sous ces aspects à la limite de la philanthropie envers le consommateur moyen, le concept de la collection capsule est en fait un plan marketing parfaitement arrangé entre les deux parties et bien que cette quête de notoriété ait un prix qui s'élève à plusieurs millions d'euros pour H&M, elle n'en reste pas moins la plus rentable par ces temps de crise. D'un côté les créateurs de luxe s'offrent une campagne publicitaire solide à moindre coût par le biais de moyens de communication inusités comme les spots télévisés, ce qui a tendance à séduire voire fidéliser une nouvelle clientèle plus jeune, le couturier Karl Lagerfeld déclare ainsi que « celles qui vont acheter Karl Lagerfeld chez H&M ont aussi envie d'un rouge à lèvres ou d'un parfum Chanel ».
De l'autre côté, la grande enseigne suédoise attise la curiosité d'une clientèle plus aisée qui aurait tendance habituellement à dédaigner les magasins de prêt-à-porter. Et le consommateur dans tout cela ? Durant ces séries limitées, H&M devient une véritable « caverne d'Ali Baba » aux yeux du consommateur ordinaire, où il y déniche de véritables aubaines qui lui donne le sentiment de faire partie d'un univers luxueux ordinairement difficile d'accès, si toutefois, il se présente aux portes du magasin avant que celui-ci ne soit dévalisé.
De l'autre côté, la grande enseigne suédoise attise la curiosité d'une clientèle plus aisée qui aurait tendance habituellement à dédaigner les magasins de prêt-à-porter. Et le consommateur dans tout cela ? Durant ces séries limitées, H&M devient une véritable « caverne d'Ali Baba » aux yeux du consommateur ordinaire, où il y déniche de véritables aubaines qui lui donne le sentiment de faire partie d'un univers luxueux ordinairement difficile d'accès, si toutefois, il se présente aux portes du magasin avant que celui-ci ne soit dévalisé.
Un nouveau succès en prévision signé Isabel Marant
Le 14 novembre prochain, une nouvelle collection limitée en collaboration avec la créatrice française Isabel Marant fera son entrée en boutique. L'impératrice du style « casual chic » à la griffe reconnaissable entre tous et adorée par les modeuses du monde entier proposera donc d'ici quelques jours une collection composée de cinquante-sept articles à prix plus accessibles qu'en dehors de toute collaboration. On trouvera dès lors en magasin un caban raffiné pour 149€, une robe en soie étiquetée à seulement 99€, ou encore des accessoires originaux pour une trentaine d'euros, en bref « des choses vraies, que les femmes aient envie de porter au quotidien, avec une certaine nonchalance », confie la créatrice elle-même pour qualifier la nature de sa collection inédite. Isabel Marant pour H&M s'annonce donc, à l'instar des collaborations précédentes, un succès en devenir. Rendez-vous le 14 novembre...